继精致露营后，文旅界“新顶流”高调出道

2023年，海内旅游市场爆发了两个很是有意思的现象。一个是一经的市场顶流，露营生长速度放缓；一个是在地方有关部分和旅企的推动下，各地兴起了一股研学游热。

研学旅行平替露营，成为了文旅行业的顶流。

当官方和旅企“爱”上研学游

一路狂飙的“露营”热，在旅游出行全面摊开后生长趋于平缓。

和“露营”形成鲜明比照的，是文旅行业的另一个赛道研学旅行，出行全面解禁后的文旅市场，研学旅行的热潮一浪高过一浪。

近10年，随着国家级政策支持研学旅行，义务教育“双减”配景，叠加新一代怙恃教育理念革新，催生研学旅行市场逆势增长：2021年研学旅行人数达494万人次，凌驾疫情前2019年的480万人次，2022年更是突破600万人次，创历史新高。

2023年，在旅游市场提振苏醒形势下，北京、上海、广州等一线都会研学旅行市场苏醒明显。

3月20日，由中国旅游研究院和浙江文旅厅主导的“中国研学旅行生长报告·绍兴宣布”会在绍兴召开；3月27日，张家界武陵源2023年研学旅行季运动启动；3月29日，由四川文旅厅、教育厅、内江市主办的2023年春季全省研学旅行产品推介会乐成举行；4月3日，由洛阳市主导的2023年世界研学旅游大会在洛阳乐成召开。

据不完全统计，最近一个月，全国先后有数十场关于研学旅行的集会举办，这些集会大都是由外地政府和文旅部分主导，规格都相对较高，从中我们能够明显感受到各地对研学旅行的意愿和推动。

在各地官方的大力提倡下，研学旅行正在接过文旅行业苏醒的红龙德州棒。

研学旅行抢占文旅新高地

研学旅行的热潮，不但单停留在官方主导的集会层面，各地旅游企业也在紧跟其后，迅速地落地。

在百度以“研学旅行”为要害词，盘问到了近千条有关研学旅行方面的最新新闻动态：宜城研学游火爆，“行走的课堂”接待两万多人次；四川兴文石海景区迎来“研学游”热潮，700余名学生在兴文石海开展“研学游”运动；浩山红军园迎来南昌200人研学旅行团；湖南500名小学生来到洪江古商城开启春季研学之旅......

从官方到企业，从集会到落地，研学旅行在这个春天，一路狂飙，抢占文旅行业新高地。

研学旅行热背后，是市场对研学需求的集中释放，更是文旅融合大配景下一定的结果。从2018年国家旅游局和文化部合并为文化和旅游部之后，文旅融合这个命题就获得了加倍的关注。

作为文旅融合的规范，研学旅行险些是无漏洞地把文旅融合到了极致，文化自信从孩子开始，在行走中感知中华文化。研学旅行于无声处的浸润，让文化自信犹如这个春天的秧苗一样在孩子们心灵深处潜滋暗长。

无法阻挡的旅游品质升级需求

2019年研学旅行增长至480万人次，2021年达494万人次，凌驾了疫情前的人数，2022年研学旅行人数突破600万人次，抵达历史新高。

这是中国旅游研究院宣布的关于研学旅行的一组数据，数据只能作为参考，与数据相比市场现状更能标明研学的需求度。

各地如雨后春笋的研学推介会是真实的，各个景区，研学基地接待研学客源是真实的，我们身边各个学校、旅行社、研学机构组织的研学旅行团是真实。最最基础的，家长希望孩子“读万卷书，行万里路”，“走出去长见识”的意愿是真实的。

研学旅行热的背后，除了市场的需求之外，另有整个旅游市场对旅游品质升级的迫切需求。

全面摊开后的旅游市场，面对市场上泛起的低价团乱象，整个行业都迫切希望旅游品质能够提档升级。实现这个愿望，研学旅行或许是一个目前最可行的赛道。究竟，家长更愿意在孩子身上下功夫，更愿意为孩子花钱。自己可以省一省，但绝不可让孩子输在起跑线上。

中国研学旅行生长现状及趋势

2023年3月20日，中国旅游研究院工业所张杨博士代表研学旅行课题组宣布了《中国研学旅行生长报告2022-2023》，划分从演化、催化、坚守、聚焦、思考五个维度分享了年度报告的焦点看法与主要数据。

自2016年中国教育部等11部分联合宣布《关于推进中小学生研学旅行的意见》以来，人们对研学旅行的认知不是一成稳定的，而是不绝演化、不绝深化的。研学旅行的加入者从狭义的中小学生不绝扩展到包括学龄前儿童、大学生以及成年人、老年人等全生命周期群体，泛起出越发辽阔的生长空间。

研学旅行相关的政策红利仍在连续释放。从国家层面看，更多部分关注并支持研学旅行，更高条理的政策不绝出台，在研学旅行的时间、空间和资源方面都有更多支持，总体上前瞻性和指导性更强。从省级层面看，研学旅行、劳动实践等成为各地文旅、教育等领域推进“十四五”计划的重要内容；相关职能部分在基地营地评定、研学课程建设、指导师培养等方面的融合、联动、协同正在增强；省级政策的颗粒度更细更小。值得关注的是，四川、湖北等省份在进一步推进研学旅行的专项政策建设方面有立异突破。

前三年里，研学企业的坚守、立异、进场、离场同时爆发。总体而言，2021-2022年开展研学业务企业的数量仍是不绝增加的，主体越发多元化，但新增注册企业的数量增幅有所缩窄。研学相关企业在华东、华中地区的漫衍较为集中，以湖南、江苏、山东最为明显。市场主体数量的多寡基本反应了该地区研学行业的活跃水平，招标项目的区域漫衍与存续研学企业的集聚水平高度相关。

前三年期间研学企业的业务减少、经营压力增大。自然生态、科技立异、国防科工、古板文化、宁静健康、红色文化是热门的产品主题，并且团队、亲子、基地营地的产品主题偏好泛起出高度同构的特征。

在研学旅行遭受连续性攻击的同时，也引发了行业的内生动能，增进企业不绝转型升级。再困难的市场情况，依然有企业坚持以立异赢得空间，以突破寻求先机。疫情下出行距离缩短、团组变小的现实制约反而让研学企业越发聚焦课程的体系化开发，专注外地研学、甚至“楼下研学”的产品立异。社区研学、“校车研学”等都是在这方面的积极实验。中国门路运输协会都会客运分会在山西运城召开了全国校车研学旅行专题事情集会。

作为研学旅行的焦点承载空间，全国研学基地营地的建设处于“跑马圈地”式的扩张生长中，体育、文博、工业等领域的主题营地增长明显。营地建设加速的同时，营会机构也不绝涌现。

学校端与基地营地的直连趋势一直是行业的关注焦点。从视察数据来看，大大都中介型旅行效劳商对此已经思考，或正在进行相应的调解和结构。一方面研学效劳商在中长距离、串点成线的研学旅行中的作用是不可替代的。另一方面关于外地研学、周边研学而言，研学效劳商也在不绝提高产品研发能力，同时以专业技术、渠道相助、投资入股等方法延伸至基地营地的运营业务。

研学旅行的公益性是教育的需要，也是政策的要求。从中央到地方，从政府到企业，从公益金到基金会等相关主体在研学实践、公益研学、门票减免、人才培养等方面推出系列专项奖补政策、专项“惠生”运动。

研学旅行目的地的竞争变得前所未有的猛烈，越发庞大越发综合。相关举措既包括支持勉励政策、交通补贴，也包括目的地要素建设奖励、组织接待人次奖励，还包括招商引资举措以及营商情况的优化等。

外地内需释放是目的地建设的基本盘。外地研学频次高、数量大、易激活、深度体验的特点能有效增进研学旅行各主体、各环节的联动互动，推动研学课程的迭代升级，专业人才的能力进阶，从而形成高品质的研学供应。

研学旅行生长的要害在于人才培养。从研学旅行治理与效劳新专业的开设，到研学旅行指导师新职业的降生都反应了人才缺少的现实困境及其逾越路径。新职业人才的培养将为研学旅行高质量生长注入新动能。

行业的数字化建设不但在系统构建、集成治理方面赋能行业生长，也促成了新的运营模式。绍兴市“研学游一件事”多跨应用2.0项目的推出是研学数字化建设的标记性事件。研学机构以及文博场馆推出的线上线下相结合的“云上研学”让万人同上一堂课成为可能。

围绕研学旅行的未来生长，课题组就“研学旅行作为一个细分市场，与其他平行的细分市场的区别是否仅仅是客群？”等问题进行了思考与探讨，并提出了主要看法。

渠道是重要的，但未来更重要的是研学课程和产品。关于研学效劳商而言，产品力才是焦点竞争力，优质的研学课程永无止境，研发历程应坚持知行合一，止于至善。

研学旅行不可是一个细分市场，更是引领旅游产品生产方法厘革的前沿阵地，可发动文旅行业在产品研发模式和效劳模式的提升。

研学旅行市场的立异动能既要内生，更要外寻；既要优势资源的深挖，又要优势工业的融合，更需各领域优势人才的共创。

研学旅行不可是一个细分市场，也可成为都会的新名片。研学旅行可以成为都会优势工业的放大镜，都会工业优势与在地文旅消费的转换器，都会强势品牌的定盘星。

有官方的支持，行业和企业升级的需求，加上客户的意愿。相信在多方因素的叠加下，未来几年的研学旅行市场，将会一路狂飙。