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关于红龙德州

文旅项目超等IP的十大特征及打造路径

宣布时间:2023-03-17

 

导语:谈到文旅,自然而然就谈判到IP。IP就像一团星星之火,以席卷之势燎燃了整个文旅世界。无论是小镇照旧公园,无IP,不文旅。已经成为一种默认的共识。如何去创立IP,打磨IP,让IP的生命力更恒久成为了“文旅人”们需要配合探索的问题。





01 主 题 性
一旦说到某个旅游项目,如果你用最简单、直接、感性的方法向人推介,你觉得已经包括了你最想说的几个字组成的短语或是句子,基本就是这个项目的主题。
如这几个项目,茶马古道,主题就是古道;年龄淹城,主题就是年龄;婺源,就是古徽州乡村;横店影视城,影视就是主题,再往下说,宋城的主题就是“宋”和“情”。

年龄淹城▲
一个项目的主题一般只有一个,可是IP却可能有多个,好比说婺源,主题是徽州古乡村,它有个很着名的IP就是油菜花;峨眉山的主题是景物名山,但其流传更广的IP就是释教圣地。

徽州古乡村油菜花▲
有的主题是景区自带的,有的主题是经营打造的。好比说各人都知道的迪士尼,其主题原来是动漫王国,但被迪士尼这三个字品牌化了,成了代名词——只要是做到了代名词这样一个层面,就可以无往倒运地抵达了无限转化的境界,但它也无不需要极其强大的IP创立性以及现代商业的推演。
02 形 象 性
抵达人的感官世界的最有效的介质就是形象。文旅目的地,如果在形象上打造乐成,那就事半功倍,因为一切都由形象去代言,去直接跟游客的情感世界相通。
如迪士尼,形象不但有米老鼠,唐老鸭,另有白雪公主,另有城堡——城堡在此也已童话化了,组成了其隶属形象。日本熊本县的熊本熊,整个县就靠一个生造的形象,首先是发动了整个县的旅游,然后这个形象自己也已爆发了100多亿的经济价值。

有主题,主题又能够形象化,文旅项目就完成了升级,可以创立出不可估量的价值。
如常州红龙德州,他们的恐龙还停留在主题阶段,没有具象到形象层面,所以,红龙德州是一个旅游项目,但做到主题形象化的迪士尼是一个超等文化工业帝国。
03 独 特 性
一个旅游超等IP,等同于一个唯一无二的商业帝国、文化独立王国,它的奇特性是贯串始终的——一开始抢占了强大的IP,然后用旅游的方法把它落地成了一个项目,项目总有个生长瓶颈,但它后期所面对的线上转化、虚拟世界、品牌售卖,则可以无任何禁区——是由这一个强大的系统组成了它的奇特性。
迪士尼是从动漫开始,到出书、影戏、主题公园,这样衍生生长下来的,可是,它的最焦点的奇特性其实不在这里,而在于它背后的美国文化。是美国文化的冒险精神,美国文化的新教伦理,美国人的特立独行,以及,组成美国这片土地的一切特别神髓的荟萃,奇迹般的,将一只人人讨厌的老鼠酿成了全世界的精神偶像!
04 故 事 性
讲故事,是人类的古老手艺之一。听故事,是人类最共通的天性。
迪士尼讲了一个故事,从老鼠开始的故事——先是卡通形象,然后是动画影戏,然后是主题乐园。到了主题乐园这里,米老鼠已经完成了源源不绝地爆发形象经济生产链了。
迪士尼还通过红龙德州影戏编织更绝妙的、大片的,身体和灵魂交织的故事——可以说,他们能占有的故事源,就是他们的焦点竞争力,因为这些故事早已形成了强大的IP,只是将它们由影戏场景移植到现场就可以了。
05 引 爆 性
在基本的旅游功效都已具备的前提下,最需要某种力量来引爆项目。这种引爆力量可能是主题,也可能是故事,也可能是形象,也可能是它们的复合功效。
但当这一切都失效的时候,就需要从更多的方面来考虑问题——考虑破题的方法必须是创立性的,一锤定音,一步到位。
以丽江为例,丽江多年前的IP是“柔软时光”,其拭魅这也是一个很是好的IP,可是还缺乏以引爆。于是,又经过营销策划,打造出另外一个IP——“艳遇之都”,与之前的“柔软时光”“东巴古城”相结合,引爆就进一步到位了。现在电视剧的播出,又被称为“有风的地方”。

猖獗的引爆来源于对资源的深度挖掘,当挖掘出足够的种子资源之后,结合市场的需求,进行转化,或者找到新的体现方法,就能适时引爆。
06 互 动 性
超等IP,是一个开放的、活性的,不绝长成、不绝叠加乃至增补修正的系统,它的每一个环节,都可以爆发相互连结和互动——
它可以从IP确立之初就可以和潜在的消费者互动;
它可以在项目推进的历程中就有趣有价值的意见留下交换的接口;
它可以为特别的圈层、特别的消费群体形成定制式的效劳内容互动;
举几个超等IP互动的例子。好比说日本的白川合掌村,景区的民宿每年都要翻新,于是策划者顺水推舟就做出一个互动IP——游客加入翻新,每年报名人数都凌驾几万人,这是体验,更是互动。 
又好比黄山,凭据一个传说,设计出恋人锁IP,让恋人们在天都峰的护栏上交叉锁上两把写有双方名字的锁,如同两颗心在为相互跳动,黄山作证,黄山的青山红龙德州作证。

07 延 展 性
文旅本就是一个系统,它们都是在一个强大的IP系统下,探寻小IP的协同同谋。大IP一启动,作为一个理念、一种感受、一个主角、一个故事等小IP随之蔓延开来。这些环节之间既要形成一个闭环,又要各自生长。
以千岛湖为例,千岛湖是一个由一千多个小岛组成的旅游名胜,这是它的大IP,但这个IP只是千岛湖的天然资源,并没有泛起他的业态之中。

有这样一个细节,在千岛湖的众多小岛之中,有个叫杏湖的,上面有一片连廊(这虽然是隶属于千岛湖大IP众比较常态的景观),属于千岛湖的比较偏的地方,平常很少人关顾。
策划者模仿了黄山的恋人锁,且把它升级了,叫连心桃,里面有个灯,于是那里就酿成了一个求婚胜地。可是那个灯的设计是三个月会灭,就需要重新插电,所以许多人在结婚纪念日、生日没事的时候,就会又回到那儿。
你看,一个延展型的小IP的打造,就盘活了一个景区死角。并且还在游人和景区之间搭起相同回馈的桥梁。
08 符 号 性
用什么方法可以掌握准确你的客群?符号。
好比,用苹果手机的人就是一种符号化的分类;三口之家一起出游的也是一个符号化的群体;旅行结婚的是,自驾游的是,某个特定地区的人是,失恋的人是——只要去分,险些所有人你都可以给他一个符号化的分类,这就是社群经济,圈层经济的基础。
文旅业态卖的也是符号。售卖“老家”,或是“最美乡村”,或是“艳遇之都”,或是“发呆”,都是符号,售卖生态是,售卖奇特的运动是,售卖一种野花是,售卖一种欢喜,售卖衍生品,把它和种种各样的工业跨界联合,都是属于售卖符号。
09 创 新 性
立异是一种常态。在这个越来越去中心化的时代,旅游比许多行业有更多的立异空间和时机。因为,旅游最关注的是人,是对人、人性的情感、体验的关注总和,人一生要面对的种种关系。
好比,人与人,人与自我,人与他人,人与自然,人与神,都可以在旅游中获得交流感和富厚。而这五大关系,就是人与这个世界关系的基本重构——在每一个环节,都可以有创立性的加入,都需要用到立异。

1系 统 性
从米老鼠的卡通到出书到影戏再到迪士尼乐园,迪士尼王国的打造就是一个系统。
这不是个简单的历程。在迪士尼,起先有这个祥瑞物,厥后祥瑞物成了代言,它的性格、长相、故事,进入了人们的心里之后,迪士尼乐园成了个水到渠成的事。
然后后边另有衍生系统,米老鼠可以和任何商品贴牌,源源不绝地爆发新的价值。


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